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链家网宋琦亮相百度金投赏专场:CMO不改变就消亡

时间:2019-03-23 07:13 来源:未知 作者:admin 阅读:

  CMO是企业营销的最高指挥官,随着数据革新和人工智能时代的发展,CMO面临了新的机遇和挑战。对此,链家网首席市场营销官宋琦提出,依靠经验判断未必能够真正带来商机,数据思维可以帮助CMO更好提高市场效率。倘若没有数据思维的生存基础,不能快速实现观念和技能转型,CMO将会比基础员工更易被替代。

  (图为链家网首席市场营销官宋琦)

  10月19日,2017金投赏百度专场上,宋琦的焦虑让现场众多从业者感同身受。论坛上,百度销售总经理顾国栋带来从连接信息到唤醒万物分享,诠释了新时代智能营销的应有之义。百度销售大客户部总经理林红作为圆桌论坛主持人,与群邑中国CEO、WPP中国CEO徐俊,洲际酒店集团大中华区品牌管理及市场营销副总裁王蔺,链家网首席市场营销官宋琦,及百度副总裁李叫兽,共同探讨AI营销时代的未来。

  精准营销时代关键词:从所有人到每个人

  宋琦对时下的营销环境有敏锐的洞察:过去,营销人口中的用户是面目模糊的一群人,我们从所有人中提炼他们的共性,采用一刀切的营销模式;而现在,大数据和技术的发展,让营销人有可能去了解每一个人,了解每一个人的个性化需求,才是实现精准营销的关键。

  单向、被动的人找信息时代已经过去,当下,消费者的耐心被压缩、信息与渠道的选择增多,主动、双向、精准是新的衡量效果的标准,AI技术进入营销领域,也让其成为可能。百度的解决方式是搜索+推荐,有如千里眼读心术,通过双引擎瞄准消费者的兴趣和真实意图。顾国栋认为,基于意图引擎的百度信息流广告能够实现千人千面,精准触达目标受众。

  相比于基于兴趣为导向的信息流广告产品,意图比兴趣更深入,也更接近于购买终点。例如,一名用户在新闻资讯类APP上阅读了保时捷的试驾体验文章,只代表其对保时捷的产品产生了兴趣,并不代表其对保时捷的产品产生了购买的意图,但对百度而言,则能通过对用户搜索的历史数据和LBS行动轨迹的分析,清晰了解该用户是否有产生购买行为的意图。

  宋琦介绍,链家在早期就与百度信息流建立了合作,从点击率到商机成本都取得了非常好的效果。她提到:链家是一个房产服务平台,是重决策、低频的产品,但是在每个人在选购房子的阶段又是高频产品。针对这个特点,百度场景结合了搜索跟浏览这两个习惯,加之数据的打通,我们可以更精准的锁定用户的需求。

  (图从左到右依次为徐俊、宋琦、王蔺、李叫兽、林红)

  没有数据思维的CMO将被取代,不改变就消亡

  AI正在改变世界,也会改变营销人的职业命运。宋琦认为,CMO的工作越来越复杂,而科技能让营销变得简单。

  以前我们做营销,每年就做几个大的campaign,现在需要实时反应,才能跟得上市场的变化。宋琦坦言,过去几十年,CMO们对直觉和经验的依赖太大了,然而面对更复杂的营销环境和变幻莫测的消费行为,数据呈现的结果可能和想象的完全不同,旧时代的营销思维已经失效,企业需要和数据平台做结合,沉淀自己的方法论、提高效率。甚至CMO本身,也在经历物种进化,进化为AI加持的CIMO(Chief Intelligent Marketing Officer)。数据思维成为其中的必备素质。

  在这个意义上,百度积累的海量数据可看做营销人的金矿,加上和第三方进行的大数据合作,能够通过用户主动搜索,判断其真实意图,真实还原消费者的消费行为,将广告匹配在用户需求的最佳场景。拥有用户搜索历史并根据维度更宽广的数据推送信息流广告,将大大提高精准度,这也是其他平台的信息流广告无法做到的。

  宋琦同样看重数据的价值:数据思维可以帮助CMO更好提高市场效率。我个人认为百度的机会非常大,因为你们有浏览和搜索的数据。通过数据,我们可以锁定用户喜欢哪个城市、哪个区域、哪个房型。在用户浏览过程中又能够看到他的兴趣爱好,以及他这段时间对哪样的信息更感兴趣。这样的场景对我们这种重决策、低频率的产品是非常有用的。在数据打通的过程中,我们甚至可以知道这个人在我们的APP上看过了什么样的房子,回到百度上我们能给他推荐类似的小区。所以这样的话,帮助我们节省了很多成本,同时还能让我们更加有效地跟用户沟通。

  AI时代,传统营销方式将被彻底颠覆,营销行业有着比其他行业更快的变化速度,可能正如宋琦所说,不管对于CMO还是对于公司,没有数据思维便会被AI取代,不改变,就灭亡。

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